成功超市會員卡營銷經(jīng)典案例

會員卡營銷是最早的商業(yè)模式之一，在過去、現(xiàn)在甚至未來都將是企業(yè)的主要營銷方式，因為它確實給客戶帶來了好處，實際上給客戶一種身份感和歸屬感。

會員卡

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（KGSM ）整合營銷創(chuàng)始人唐教授 舒爾茨（Don schultz ）預(yù)測：未來零售商只有兩種成功模式，一種是沃爾瑪模式，即提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置為主要競爭力；另一種是Tesco模式，即通過客戶的理解和良好的客戶關(guān)系，以客戶忠誠度計劃為企業(yè)的核心競爭力。沒有中間路線?！?/p>

樂購（Tesco）超市是英國最大的食品超市公司之一，九年前開始實施的忠誠計劃俱樂部卡( Clubcard )，幫助公司從1995年幫助公司提高市場份額 ％上升到了2003 年的27% ，成為英國最大的連鎖超市集團。樂購的俱樂部卡被許多海外商業(yè)媒體評為最健康、最有價值的忠誠計劃。

倫敦樂購俱樂部卡的設(shè)計師之一Dunnhumby 市場咨詢公司主席克萊夫夫（Clive Humby ）俱樂部卡的大俱樂部卡的大多數(shù)成員在忠誠計劃開始時就成為了我們的忠誠客戶，他們和我們保持了9人 年關(guān)系。

俱樂部卡絕不是折扣卡

克萊夫說：設(shè)計之初，俱樂部卡?該計劃不僅將自己定位為一個簡單的積分計劃，而且是樂購的營銷策略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)。在設(shè)計俱樂部卡時，樂購的營銷人員注意到，許多積分計劃的章程非常繁瑣，積分規(guī)則非常復(fù)雜，消費者往往花很長時間不了解具體的積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵很不實惠，看起來獎金很高，但很難兌換。這些情況使消費者不知道自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于積累和交換，成為忠誠計劃的死用戶。

1.消費券

因此，俱樂部卡的積分規(guī)則非常簡單，客戶可以從樂購消費中獲得1 %的獎勵，每隔一段時間，樂購就會把顧客累計的獎金換成消費券，郵寄到消費者家中。這張方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣。據(jù)樂購自己統(tǒng)計，俱樂部卡推出前6名 一個月，沒有任何廣告，就獲得了17個月 客戶自發(fā)利用率約%。

2.客戶數(shù)據(jù)庫

在sainsbury 、Asda 在連鎖超市相繼推出類似的累計積分計劃后，樂購并沒有陷入與其價格戰(zhàn)、增加客戶返還獎勵等誤區(qū)。樂購在付款時通過客戶出示俱樂部卡，掌握了大量詳細的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個客戶每次購買的總量，主要喜歡哪種產(chǎn)品，產(chǎn)品使用頻率等?？巳R夫說：我敢說，樂購擁有英國最好、最準確的消費數(shù)據(jù)庫。我們知道每周有多少英國家庭花12英鎊買水果，哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭喜歡菠蘿。”

在英國，35%的家庭增加了樂購俱樂部卡計劃。據(jù)統(tǒng)計，400萬家庭每三個月查一次自己的俱樂部卡積分，然后沖到超市，像圣誕節(jié)一樣瘋狂購買。

3 、利基俱樂部

通過軟件分析，樂購將這些客戶分為十幾個不同的利基俱樂部， 比如單身男人的足球俱樂部，年輕母親的母親俱樂部。俱樂部卡的營銷人員為這十幾個分類俱樂部制作了不同版本的俱樂部卡雜志，發(fā)表了最吸引他們的促銷信息和其他話題。一些當?shù)氐臉焚忂B鎖店甚至為不同俱樂部的成員組織了各種活動。

目前，利基俱樂部已成為一個社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)化成本（包括個人情感和品牌情感），成為樂購的有效競爭壁壘， 成本控制有效。

樂購需要維持一個擁有1000萬會員的俱樂部，以現(xiàn)金返還為主要獎勵方式，為不同利基俱樂部成員提供量身定制的促銷活動，其中日常管理和營銷溝通非常復(fù)雜。如果沒有有效的成本控制，樂購肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭。

1.直郵代替電視廣告

首先，樂購幾乎從不使用電視等大眾媒體來推廣俱樂部卡?？巳R夫解釋說：樂購曾經(jīng)是電視媒體的主要廣告商之一，但后來我們發(fā)現(xiàn)直接給客戶發(fā)信息，信息到達率更高，吸引了消費者的注意。此外，許多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件會提高他們的社會地位。在英國這個有限的市場中，樂購的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是如何增加個人消費者的價值，直接與消費者建立聯(lián)系既便宜又有效?！?/p>

如果一些利基俱樂部想要開展獲得新客戶的營銷活動，他們通常會選擇一兩本雜志，這些雜志經(jīng)常在這些細分市場閱讀。然后在雜志上花很低的廣告費

2.與供應(yīng)商合作促銷

為了更好地控制成本，樂購經(jīng)常與供應(yīng)商合作進行促銷，將維持忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商作為返還給消費者的獎勵。

由于利基俱樂部數(shù)據(jù)庫根據(jù)消費者的購買習(xí)慣細分市場，內(nèi)容真實詳細，促銷非常有針對性，供應(yīng)商非常愿意參與這樣的促銷活動，提高品牌知名度，加強與消費者的關(guān)系。與沃爾瑪強迫供應(yīng)商降價促銷相比，供應(yīng)商基本上自愿與樂購合作，實現(xiàn)雙贏。

總結(jié):如何贏得客戶忠誠度:

樂購采用類似航空公司的?？陀媱潱剟罱?jīng)常在超市購物，達到一定數(shù)量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇持有會員卡的超市，以獲得各種獎勵。這個積分計劃可以在一定程度上達到轉(zhuǎn)換成本的效果，因為一旦消費者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能會被放棄或推遲，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本。正是因為這樣的忠誠計劃，樂購超市才建立了企業(yè)的核心競爭力。

贏得客戶忠誠度的主要原因是：

1、 俱樂部卡積分簡單，提供真正的折扣。

2、 建立數(shù)據(jù)庫對客戶進行分類，掌握詳細的購買習(xí)慣。

3、 有效降低營銷成本；